El Retorno sobre la Inversión

Mucho se ha hablado del tema y es artículo de numerosas revistas de Marketing y Ventas, así como de Suplementos de negocios. El Retorno sobre la Inversión (ROI) es aplicado al Marketing con el acrónimo de ROMI, o Return on Marketing Investment.

Básicamente, lo que persigue este concepto, es poder comparar entre varios proyectos de inversión en Marketing y decidir cual es más conveniente. El que tenga un ROI positivo es el apropiado y el que tenga mayor valor, el adecuado a considerar.

El ROI se expresa como porcentaje o como ratio y hay infinidad de fórmulas. Algunos utilizan los activos de la empresa, otros los gastos, los costos, la utilidad antes o después de impuestos. En fin, para poder uniformizar esta y aplicar una fórmula conveniente, debemos optar por una de ellas.

A mi gusto, el más atractivo es el ratio y como todo ratio, es la división de dos cifras. En este caso, tomamos la rentabilidad antes de impuesto o BAI (no confundir con BAT que en inglés es beneficio después de impuestos), y lo dividimos entre los gastos realizados (expenses), ojo que no son los costos; y este es un tema complejo que no queremos entrar a discutir, pero depende del profesional o la empresa, los costos se aplican o no, se absorben o no dependiendo de la actividad, por ello en este caso, para nuestro ratio usamos los gastos.

De esta forma podemos aplicar el ROMI a acciones puntuales de promoción -yo lo aplico a actividades BTL- y conocer las expectativas de ingreso. Recuerden que el Marketing de hoy debe ser medible, cuantificable y comprobable. Dennis Dunlop, el CEO de la AMA, habla de "Measurement Performance", como una de las claves actuales de éxito en el Marketing.