“En 1962, Andy Warhol cambió la trayectoria del arte contemporáneo al retratar en sus cuadros las latas de sopa Campbell", aseguró hoy el director de licencias de la Fundación Andy Warhol, Micahel Hermann, al anunciar este homenaje al artista estadounidense. La firma Campbell lanzará el mes próximo (setiembre 2012) una edición limitada de sus latas de sopa, con etiquetas iguales a una serie de pinturas coloreadas hechas por Andy Warhol, quien convirtió este popular producto en un icono del pop art.
El precio de cada lata será el mismo que el de las tradicionales, 75 centavos, con el fin de "hacer disponible el arte de Andy en el pasillo de sopas de los supermercados". Campbell, decidió en 1962 convertir esta marca en su musa lanzando la serie “32 Latas de Sopa Campbell”. Más tarde, el artista evolucionó su obra al modificar el diseño original de las latas incluyendo llamativos colores.
Las latas se distribuirán en todas las tiendas Target de Estados Unidos, publica Advertising Age.
Branding, de vital importancia antes y luego de una recesión. A continuación conocerá cuáles son las marcas que juegan en primera división en los mercados y en nuestra mente. Además veremos en qué se basan las empresas calificadoras para establecer sus rankings…
El Capital Social de marca ya lo definía Kotler en sus primeras ediciones de Mercadotecnia, como el valor de una marca, o sea, como medida de lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales, y relaciones con el canal.
Existen dos empresas mundialmente conocidas que se dedican a valorar las marcas globales. Estas son Interbrand y The Brand Directory.
Metodología para valoración de las marcas
Interbrand considera 5 premisas básicas para que una marca participe del estudio: que existan datos financieros sustanciales y disponibles públicamente, que la marca genere al menos un tercio de sus ingresos fuera del país de origen, que opere de cara al mercado, que tenga un EVA positivo y que no tenga una sola audiencia meramente de B2B sin mayor perfil.
Luego de cumplir con estas condiciones básicas, el método de valoración empieza con un análisis financiero, análisis del papel de la marca y calificación de la fuerza de la marca.
En el caso de The Brand Directory, usa una técnica de descuento del flujo de caja para estimar royalties futuros a un tasa de descuento apropiada para llegar a un VAN de la marca y la propiedad intelectual asociada: el valor de la marca.
Coca Cola y su liderazgo absoluto
A continuación vemos el ranking de marcas 2009 y hacemos un comparativo entre ambas empresas auditoras, para ver compatibilidades y desviaciones.
Aclaramos que Interbrand no audita ni Walmart (sin suficiente presencia internacional) ni Mars (capital privado).
Consideremos entonces a Walmart un outlier y lo quitamos de la clasificación, y vemos que en ambas empresas COCA COLA figura en el primer lugar del ranking. Su valor de marca es de USD 68.734 millones según Interbrand. IBM figura en segundo lugar con un capital social de marca de USD 60.211 millones y en tercer lugar encontramos a MICROSOFT con un valor de USD 56.647.
Aquí la lista de los 15 primeros lugares. Interbrand lo realiza en un total de 100, mientras que The Brand Directory lo hace sobre 500.
