El Capital Social de marca ya lo definía Kotler en sus primeras ediciones de Mercadotecnia, como el valor de una marca, o sea, como medida de lealtad de los consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales, y relaciones con el canal.
Existen dos empresas mundialmente conocidas que se dedican a valorar las marcas globales. Estas son Interbrand y The Brand Directory.
Metodología para valoración de las marcas
Interbrand considera 5 premisas básicas para que una marca participe del estudio: que existan datos financieros sustanciales y disponibles públicamente, que la marca genere al menos un tercio de sus ingresos fuera del país de origen, que opere de cara al mercado, que tenga un EVA positivo y que no tenga una sola audiencia meramente de B2B sin mayor perfil.
Luego de cumplir con estas condiciones básicas, el método de valoración empieza con un análisis financiero, análisis del papel de la marca y calificación de la fuerza de la marca.
En el caso de The Brand Directory, usa una técnica de descuento del flujo de caja para estimar royalties futuros a un tasa de descuento apropiada para llegar a un VAN de la marca y la propiedad intelectual asociada: el valor de la marca.
Coca Cola y su liderazgo absoluto
A continuación vemos el ranking de marcas 2009 y hacemos un comparativo entre ambas empresas auditoras, para ver compatibilidades y desviaciones.
Aclaramos que Interbrand no audita ni Walmart (sin suficiente presencia internacional) ni Mars (capital privado).
Consideremos entonces a Walmart un outlier y lo quitamos de la clasificación, y vemos que en ambas empresas COCA COLA figura en el primer lugar del ranking. Su valor de marca es de USD 68.734 millones según Interbrand. IBM figura en segundo lugar con un capital social de marca de USD 60.211 millones y en tercer lugar encontramos a MICROSOFT con un valor de USD 56.647.
Aquí la lista de los 15 primeros lugares. Interbrand lo realiza en un total de 100, mientras que The Brand Directory lo hace sobre 500.
Brand500 09 | Interbrand 09 | |
1 | Walmart | Coca Cola |
2 | Coca Cola | IBM |
3 | IBM | Microsoft |
4 | Microsoft | GE |
5 | Google | Nokia |
6 | GE | McDonald´s |
7 | HSBC | Google |
8 | Vodafone | Toyota |
9 | HP | Intel |
10 | Toyota | Disney |
11 | Bank of America | HP |
12 | McDonald´s | Mercedes Benz |
13 | Nokia | Gillette |
14 | AT&T | Cisco |
15 | Verizon | BMW |
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